betrouwbare data, verleidelijke inzichten Hunkemöller:

Niets zo veranderlijk als de retailsector. Gordon Smit, CTO bij Hunkemöller, weet er alles van. Hunkemöller weet het hoge tempo bij te benen én gebruikt technologie om voorop te lopen. “Hoe wij ons onderscheiden? Door onze goudmijn aan data optimaal te benutten en technologisch te innoveren”, legt Gordon uit. 

Hunkemöller groeide de afgelopen jaren uit tot veel meer dan een high street retailer. “We zijn echt een merk geworden”, vertelt Gordon. “Niet alleen met onze eigen winkels, maar ook via grote internationale platforms zoals Amazon, ASOS en Zalando. Die merkpositie willen we verder uitbouwen. De vraag is: hoe zorgen we voor duurzame groei?” 

Toen Gordon aantrad in 2019, merkte hij tot zijn grote blijdschap dat Hunkemöller over een schat aan data beschikte, onder andere omdat 75 procent van de klanten members zijn. “Daarmee heb je potentieel een enorme voorsprong op je concurrenten. Maar omdat de data verspreid zat over zo’n 25 verschillende systemen en databronnen was er geen overzicht. Dit zorgde voor inefficiëntie, onduidelijkheid en soms tegenstrijdige inzichten. Je kunt niet sturen op feiten als je niet weet wat de waarheid is.”

Hunkemöller sloeg daarom spijkers met koppen. Het bedrijf ging een partnership aan met Google Cloud, en breidde het partnership met SAP uit. “Eigenlijk ben ik allergisch voor partnerships als het om leveranciers gaat”, vertrouwt Gordon ons toe. “Maar met de technologische sprongen waar wij ons aan wagen, moet je wel een partnership opbouwen. Het is geen kant-en-klaar-product, je ontwikkelt het samen en hebt een gemeenschappelijke drive om echt iets neer te zetten.”

SAP legt die drive aan de dag, met Conclusion als vliegwiel. “In zo’n situatie komt goed naar voren hoe Conclusion toch anders werkt dan veel techbedrijven. Conclusion benadert technologie altijd vanuit die menselijke blik. Dat hadden we hard nodig om de vertaalslag te maken tussen de soms wel erg technische kant van SAP en de gebruikers. Je merkt dat Conclusion ervaren is in verbinding leggen tussen tech en mens en daar ook plezier aan beleeft. Zo wordt technologie veel sprekender.” 

Samen analyseerden ze hoe de organisatie het best kon inspelen op de volgende groeifase. “De conclusie: als je je wholesaletak wilt laten groeien, moet je loskomen van een standaard retailbenadering. Een SAP Fashion Management-omgeving sluit veel beter aan op de dynamiek van de modeindustrie. SAP heeft ons heel goed begeleid in de overstap naar SAP S/4HANA. Zonder druk op te leggen, met veel inhoudelijke kennis en praktische handvatten.” 

Het Google Cloud Platform is inmiddels uitgegroeid tot een essentieel onderdeel van de bedrijfsvoering. “We gebruiken het niet alleen voor het verzamelen van enorme hoeveelheden data via BigQuery, maar ook voor realtime dashboards, AI-initiatieven en innovatieve proof of concepts”, vertelt Gordon. “Google schuift continu nieuwe mogelijkheden naar voren, waardoor we steeds sneller experimenteren en nieuwe ideeën in de praktijk brengen. Zo blijven we ons merk op technologisch vlak versterken.”

Ook intern veranderde de dynamiek. “We werken nu veel meer multidisciplinair. IT, marketing, sales en operations zitten bij elkaar om problemen op te lossen en kansen te benutten. Data is de gemeenschappelijke taal. Dit verandert de hele cultuur: van eilanddenken naar samenwerking.” En dat werpt zijn vruchten af. Hunkemöller zet technologie steeds slimmer in om marketingcampagnes nauwkeurig te timen en te personaliseren. “Vroeger draaiden veel campagnes op gevoel, nu sturen we op harde data.”

In het oude proces was de time-to-market zomaar acht maanden. Dat betekent dat je minder snel kunt inspelen op trendontwikkelingen, geopolitieke verschuivingen of stijgende transportkosten.” Inzet van nieuwe technologieën gaat dat proces naar verwachting drastisch versnellen. Digitale en 3D-ontwerpen maken het bijvoorbeeld nu al mogelijk om producten van alle kanten virtueel te beoordelen, zonder fysieke samples heen en weer te sturen naar leveranciers. 

“Waar we vroeger met schetsboeken en potloden werkten en weken moesten wachten op een sample, kunnen we nu direct zien of er meer kant nodig is of juist minder. Dat scheelt kostbare tijd in de ontwerpfase.” 

De volgende stap is het bestel- en productieproces slimmer organiseren. Meer inzicht in de voortgang van productie en transport moet ervoor zorgen dat de juiste hoeveelheid, in de juiste maat, op de juiste plek en het juiste moment in de winkel ligt. Daarbij heeft Gordon het ook over verfijnde regionale afstemming. “Met onze data kunnen we voorspellen waar bepaalde maten sneller verkopen en winkels daar direct op bevoorraden.” 

Nog een aansprekend voorbeeld van de sprongen voorwaarts die Hunkemöller maakt, is de aanpak rond Black Friday. “Eerst begonnen we vanaf 1 november met kortingen en zaten we op Black Friday zelf op de top. Nu weten we dankzij onze AI-algoritmes precies welke producten alleen op Black Friday korting moeten krijgen, welke al eerder in november, en welke we zelfs helemaal niet hoeven af te prijzen omdat ze ook zo wel verkopen. Een mensenbrein kan zulke patronen niet zien; daarvoor is de hoeveelheid data te groot.”

Een mooie bijkomstigheid is dat zulke voorbeelden niets met persoonlijke klantdata te maken hebben. “Het gaat puur om onze eigen transactionele verkoopdata. Iedereen heeft het altijd over personalisatie en de privacyrisico’s daarvan, maar er is nog zoveel andere data waar je voordeel uit kunt halen.” Daarvoor moet je data wel toegankelijk zijn. “AI is het buzzword van het moment, maar als je je data niet op orde hebt, sta je met lege handen”, benadrukt Gordon. Hunkemöller laat zien: met structureel databeheer en AI heb je de wereld aan je voeten.